Ecoute médias sociaux

N’arrêtez jamais de poser des questions

J’ai récemment lu un article intéressant par Monika Wingate concernant l’importance de l’itération lors du développement d’un nouveau produit (voix itérative du client). En utilisant les exemples de Google et de Slack, elle souligne l’importance d’une « consultation » périodique des clients tout au long du cycle de vie du NPD. L’équipe marketing / R&D ne devrait en effet jamais s’arrêter de poser des questions aux utilisateurs, surtout lorsque le processus NPD semble être sur la mauvaise voie. A ce propos, elle déclare :

« Malheureusement, les méthodes de recherche qui sont si utiles pour prendre des décisions d’aller ou non ne répondent pas à ces questions. »

Nous ne pourrions pas être plus d’accord sur la nécessité de consulter l’utilisateur à chaque phase de l’ensemble du projet NPD , de la phase de conception jusqu’au lancement. Ceci pour les raisons suivantes :

  • Les attitudes des utilisateurs peuvent changer au fil du temps : parfois un cycle de NPD dure plusieurs mois (des années dans certains secteurs). Comment pouvez-vous être sûr que les besoins du client sur lesquels vous avez basé le design sont toujours les mêmes ?
  • Vous avez peut-être posé les mauvaises questions : certaines questions de votre enquête initiale pourraient s’avérer inutiles dans les phases ultérieures. Par exemple, vous auriez pu demander « portez-vous vos lunettes pendant les activités sportives » alors que la bonne question était « portez-vous vos lunettes pendant le jogging ?
  • De nouvelles questions surgissent à des étapes ultérieures du processus NPD : c’est le cas le plus fréquent : typiquement, lorsque vous passez de la conception au développement, certaines fonctionnalités deviennent indisponibles, vous devez prioriser les exigences, les nouvelles idées, les nouvelles utilisations potentielles, etc. Tous ces problèmes se traduisent par de nouvelles questions pour l’utilisateur.

L’organisation d’une nouvelle enquête/groupe de discussion dans toutes ces situations est bien sûr hors de question, non seulement pour des problèmes de coûts, mais aussi en raison de contraintes de temps : dans la plupart des cas, vous avez besoin d’une réponse maintenant et non dans dix jours. L’analyse sémantique des médias sociaux est un bon moyen de trouver des réponses de manière efficace et non intrusive, à tout moment vous en avez besoin (voix itérative du client).

Supposons que dans la phase de mise en place de votre projet NPD vous avez décidé d’utiliser comme sources, disons, 4 forums et 2 sites d’évaluation, centrés sur des produits similaires à celui que vous allez développer. Dans cette phase, vous disposez d’une analyse basée sur le passé. C’est bien sûr à vous de décider de sélectionner les dix dernières années d’activité sur ces médias, plutôt que les six derniers mois ou les deux dernières semaines, c’est surtout une question de cycle de vie du produit. Au fur et à mesure que vous passez de l’analyse de marché à des phases successives, les utilisateurs continueront à discuter : il est important de surveiller automatiquement ces évolutions, car ils peuvent contenir des changements dans les attitudes des utilisateurs qui pourraient avoir un impact sur le produit en cours de développement. Si vous les détectez, vous pouvez réagir, si vous les manquez, vous courez le risque de construire un produit sur les besoins obsolètes des utilisateurs, ce qui est une cause typique d’échec du produit.

Si la croissance constante des médias sociaux nous permet de réagir aux changements d’attitudes (à condition que l’application soit capable de les détecter automatiquement), le problème des questions erronées ou non exprimées implique une solution technique. En effet, il s’agit principalement des capacités de l’outil à être utilisé pour « interroger » vos sources.  Le point crucial est bien sûr le dynamisme : vous l’avez peut-être demandé au début quelle était l’attitude « intention d’acheter » des vélos avec cadre en carbone. Et si vous réalisez que la bonne question portait plutôt sur l’attitude d' »intention d’achat » par rapport aux vélos à cadre léger (y compris l’aluminium par exemple) ? En quelques clics et quelques heures d’analyse, vous devez être en mesure de vous donner une réponse : la tendance va vers les vélos légers ou plutôt vers les vélos à cadre carbone ?

Il en va de même pour les questions découlant directement du cycle de développement : vous découvrez qu’avec un investissement relativement faible, vous serez en mesure de fournir à vos clients un produit dont les caractéristiques ne sont pas prévues à l’origine. Est-ce que ça vaut le coup ? La réponse est bien sûr là : les gens sur les médias sociaux ont sûrement commentés cette caractéristique spécifique, simplement vous ne vous en étiez pas intéressé au début. Mais le moteur sémantique qui sous-tend une plate-forme telle que VoU capture toutes les caractéristiques possibles du produit, indépendamment du fait qu’il était intéressant pour vous dans la phase initiale : en tant que tel, il peut être « remis en question » à tout moment.

En résumé, nous pensons que la question des itérations et du dynamisme (voix continue et itérative de l’analyse client) soulevée par Monika est critique pour le cycle de développement de nouveaux produits et est susceptible de devenir de plus en plus essentielle à l’avenir. Et, comme nous l’avons vu, grâce à l’analyse des médias sociaux pour le développement de nouveaux produits, il n’est vraiment pas nécessaire d’y renoncer.