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Les avis des utilisateurs sont-ils importants ?

Essayez de taper sur Google le titre de cet article « Are User Opinions important ? Vous serez probablement aussi surpris que je l’ai été en découvrant que le moteur de recherche considère le mot « opinion » comme un synonyme parfait du mot « revue », au point que, au moment d’écrire, le premier succès est l’article « How Important Are Customer Reviews For Online Marketing ??” du site web de Forbes. Outre les plaisanteries linguistiques qui pourraient être générées par cette assimilation (« Gardez vos critiques pour vous ! », « L’opinion sur les dépenses commencera lundi prochain »), la réponse de Google à « Les opinions des utilisateurs sont-elles importantes ? » Bien sûr que oui, parce qu’elles se réfèrent ici uniquement au sens  « rating » du mot « review », et tout le monde sait à quel point la notation est cruciale dans le commerce électronique.

Dans cet article, cependant, j’aimerais contester l’importance des opinions comme moyen de comprendre le client et de convertir les utilisateurs en clients (c.-à-d. convertir quelqu’un qui utilise un vélo en quelqu’un qui achète votre vélo).

En particulier, j’essaierai de justifier les affirmations suivantes :

    1. Les avis sont des déclarations positives/négatives sur un objet qui ont un caractère rationnel (au moins selon le détenteur).
    2. Les émotions sont des états mentaux pour lesquels le lien entre l’objet induisant l’émotion et l’émotion elle-même n’est pas nécessairement de nature rationnelle.
    3. Les opinions sont presque inutiles si elles ne sont pas associées aux caractéristiques/attributs qui les déclenchent (i.e. associer une opinion à un objet n’est pas suffisant).
    4. Les opinions sont souvent difficiles à transformer en idées réalisables.
    5. Les émotions sont facilement traduisibles en idées réalisables.
    6. Les intentions et les attitudes sont des trésors que les clients nous fournissent gratuitement.

Aimer ou ne pas aimer ?

Nous avons récemment investi beaucoup d’efforts de recherche pour compléter nos plateformes VoU et NPD4ALL avec émotions et attitudes. Pourquoi ? En effet, le choix semble aller à l’encontre du courant principal où tout le monde se soucie de sentiment. Qu’est-ce que le sentiment ? En clair, ce qu’on appelle « sentiment » (avec une suite de mauvaises traductions en langues romanes) n’est que la détection de l’opinion. C’est tout simplement positif et négatif. Good, not good. Presque toutes les plateformes de surveillance des médias sociaux offrent ce type d’information, avec un degré d’exactitude différent. Le point crucial est : Dans quelle mesure ce type d’expression Hulk-like est-elle importante pour l’écoute des clients et le marketing ?

Features and opinions in cosmetics
Features and opinions in cosmetics

 

 

 

 

 

 

 

Les opinions (sentiments) ne sont importantes que si elles peuvent être correctement contextualisées. Lorsque le produit dans son ensemble fait l’objet de l’avis, sa valeur est définitivement réduite. Est-il important que les gens expriment des opinions négatives au sujet de votre

dernière crème hydratante ? Bien sûr que oui, mais sans contextualisation, vous auriez déduit les mêmes informations à partir de chiffres de vente ou de questionnaires simples et structurés. Au contraire, il devient crucial lorsque vous connaissez le pourquoi des opinions négatives sur le prix ? A propos de la distribution/disponibilité ? A propos de l’emballage ? Sur les effets secondaires ? Toutes ces questions sont doublées dans notre jargon comme des fonctionnalités (PRIX, DISPONIBILITÉ, PACKAGING, etc.) et c’est bien au niveau des fonctionnalités, et non au niveau du produit que l’analyse de sentiment devient importante. Le croisement des axes caractéristiques/opinions/produits est susceptible de vous donner un aperçu réel des produits de la prochaine génération, des campagnes de marketing efficaces, des stratégies de distribution, etc.

Au delà de la rationalité

Emotions in the cosmetics sector
Emotions in the cosmetics sector

 

 

 

 

 

 

 

Une opinion est souvent la manifestation d’une conclusion rationnelle. C’est un jugement cartésien : vous prenez en compte les avantages et les inconvénients et vous émettez votre note. Comme un mot à l’école. Mais pour le CX et plus encore pour le marketing, comment ce jugement cartésien influence-t-il, par exemple, le comportement d’achat ou les attitudes d’ambassadeur ? Tout le monde dans le marketing sait qu’une action d’achat n’est pas nécessairement motivée par des causes rationnelles. J’ai peut-être eu beaucoup de problèmes avec une voiture Alfa Roméo, des difficultés à la revendre à un prix raisonnable, des heures d’attente chez le concessionnaire automobile, mais…. Je vais acheter une Alfa à nouveau, Pourquoi ? C’est la partie irrationnelle : mon opinion est négative mais mes émotions vont dans le sens de cette marque.

Notre travail est de les comprendre non pas sur la base des expressions faciales, ni sur la base de la tonalité de la voix, ni sur la base des mesures de l’activité cérébrale : notre travail est de les capturer sur la base du langage, qui est probablement le plus ancien média de communication des émotions.

En quoi les émotions diffèrent-elles des opinions ? Eh bien, je dirais que la différence la plus évidente est qu’elles sont plus directement traduisibles en connaissances pratiques. Prenons l’exemple suivant : “J’ai peur des effets secondaires”. Si nous nous référons à Paul Ekman et ses six émotions de base, cette revendication serait classée comme étant de la PEUR. Remarquez que ce n’est pas du tout une opinion, cependant, l’aperçu que je peux saisir est beaucoup plus important que ce que je tirerais de l’opinion simple « Je n’aime pas ça ». En effet, en analysant « J’ai peur des effets secondaires.« , je sais que les gens soupçonnent des effets secondaires, et cette possibilité inspire la peur, donc elle jette des doutes dans les décisions d’achat. Je sais aussi que, si mon produit n’a pas d’effets secondaires, je devrais insister sur ce fait dans les campagnes de marketing. Ou, au contraire, s’il a des effets secondaires, je devrais investir dans ma R&D pour les limiter.

On peut associer les actions de développement/marketing à presque toutes les émotions : plaisir et enthousiasme sont généralement des signaux pour les « delighters » « Wow, il y a même un petit logo sur les lumières frontales »). La surprise positive est un indice de l’originalité perçue d’une caractéristique d’un produit donné (« Je suis surpris par la nouvelle gamme de couleurs, je les aime ! »), la tristesse par rapport à un produit se manifeste normalement devant une occasion manquée (« dommage, ils ne fournissent pas une vision tête haute »). Et ainsi de suite : ce qui compte vraiment ici, c’est que l’identification du trio : produits, caractéristiques et émotions soit facilement interprétable et donc immédiatement traduisible en connaissances exploitables. Bien plus que des opinions.

Lorsque l’utilisateur est l’analyste

Les opinions sont parfois difficiles à interpréter. Les émotions sont plus facilement compréhensibles, mais l’analyste, ayant une certaine expérience dans le domaine, est nécessaire pour les valider. Donc l’utilisateur ne parle jamais explicitement ? Oui, en fournissant des informations très spéciales que nous appelons Intentions et Suggestions. Il s’agit d’expressions où l’utilisateur déclare clairement son attitude envers un objet et une caractéristique. Si 30% d’utilisateurs en plus au cours des 3 derniers mois ont manifesté l’intention d’acheter une crème hydratante, il n’y a rien à interpréter : ils ne font que témoigner d’une tendance précise, et l’ignorer pour la NPD ou le marketing serait tout simplement manquer une opportunité. De même, si vous découvrez que les gens vous donnent des suggestions sur la luminosité de votre dernier modèle de livre électronique, vous devriez exploiter au maximum ces intuitions spontanées : elles sont beaucoup plus précieuses qu’une enquête sollicitée.

Cependant, les intentions et les suggestions feront l’objet d’un futur post.