Développement nouveaux produits

Du pétrole et des diamants dans les communautés en ligne

Un pilier commun de la recherche visant à prédire l’acceptation de nouveaux produits sur le marché est représenté par l’identification de la « Voix du Client ». Dans un autre article, nous avons suggéré d’adopter plutôt le terme « Voice of the User ». En fait, l’accent mis actuellement sur le client plutôt que sur l’utilisateur est probablement lié à certaines limites de la recherche traditionnelle sur le développement de nouveaux produits. En effet, lorsqu’il est temps de soumettre des sondages ou d’organiser des groupes de discussion, il est courant de sélectionner les participants parmi les clients de la marque cible. Non pas que ce soit toujours le cas, mais c’est définitivement plus facile. D’où le terme « Voice of the Customer ».

Quand nous en arrivons au développement de nouveaux produits, le fait d’écouter les clients plutôt que les utilisateurs manifestent une attitude « soumise » : le fait que le nouveau produit est destiné à garder les clients actuels plutôt que d’en conquérir de nouveaux.

Le concept derrière la « Voix de l’utilisateur » est différent : vous affirmez que votre futur produit ne vise pas seulement à renforcer la fidélité de vos clients, mais aussi à acquérir de nouveaux clients et même à conquérir la clientèle de vos concurrents.

Cependant, il est difficile pour les utilisateurs non qualifiés de participer à des études de marché, du moins sous le paradigme traditionnel des sondages et des groupes de discussion. D’où la nécessité de capturer leur voix (leurs attitudes) de manière non sollicitée en analysant les lieux où ils parlent spontanément de produits : nous appellerons ces lieux des « sources ».

Les forums constituent l’une des principales sources de détection des attitudes non sollicitées des utilisateurs. Leur nature spontanée et ascendante en fait des candidats idéaux pour les études de marché sur le développement de nouveaux produits. De plus, ils sont en général composés d’utilisateurs vraiment passionnés qui donnent naissance à des groupes auto surveillés et autogérés où le bruit de l’information (tel que celui introduit par les faux commentaires) est automatiquement interdit par la communauté.

Ce qui est encore plus intéressant dans les forums, c’est que l’on peut récolter deux types d’informations différentes, que nous appelons « pétrole » et « diamants ». Rappelons que nous sommes intéressés par des informations sur un produit ou une « chose » spécifique. Plus précisément, nous nous intéressons à l’information minière qui nous permet de prédire quelles caractéristiques de notre nouveau produit déclencheront l’acceptation du marché. Considérons maintenant une communauté en ligne telle que celle associée au site web de Wine Spectator. C’est une communauté très active, énumérant, au moment de la rédaction de ce billet, environ 654 000 messages dans les deux forums les plus peuplés du site. La structure de la grande majorité de ces postes est similaire : j’achète un vin, je le goûte et je partage mes impressions (et mes notes) avec d’autres membres de ma communauté.

C’est ce que nous appelons un média social « dense » : comme il ressort du nuage de tags conceptuel associé aux 654k posts, le produit ou la chose, à savoir le vin, est vraiment le point central de la discussion.  Ainsi, chaque discussion prend la forme d’une sorte de  » revue collective « , où la densité des caractéristiques est très élevée et où tout adjectif utilisé dans un poste peut être associé à un vin spécifique :

Inversement, prenons l’exemple des forums de motards et supposons que nous voulons étudier l’impact de certaines caractéristiques concernant les vélos.  Nous avons pris à cet effet les trois plus grands forums français de passionnés de vélo de route et de VTT, à savoir Velo Vert, Velo 101 et Velo de Route. Sur environ cinq millions de phrases, seul un demi-million contient une référence directe ou indirecte à un vélo, ainsi qu’une caractéristique pertinente. Elles sont ce que nous appelons des sources de faibles densités, ou « diamants ». Ils se caractérisent par le fait que le produit n’est pas nécessairement au centre des discussions, mais l’artefact autour duquel gravite la passion des utilisateurs. Dans la plupart des cas, les utilisateurs décrivent une activité, comme faire un tour ou participer à une compétition de vélo : il peut arriver qu’ils décrivent leur vélo ou ses pièces, mais c’est un événement rare.

La disponibilité du pétrole par rapport aux sources de diamants ne dépend pas du produit lui-même, mais de l’orientation des sources. Par exemple, si nous cherchions des sources de pétrole pour les vélos, il suffirait de prendre en compte les critiques d’Amazon dans la catégorie des vélos. Si nous recherchons des sources de diamant pour les vins, nous préférons miner les forums de cuisine tels que Discuss Cooking ou ChefTalk, ou même les communautés de style de vie.  Ce qui est intéressant, c’est que pour mener une étude efficace de la voix de l’utilisateur pour les nouveaux produits, les deux sont probablement nécessaires. D’une part, les sources d’huile fournissent une énorme quantité d’informations et des millions de mentions des caractéristiques du produit, ce qui donne une dimension quantitative statistiquement significative. D’autre part, les sources de diamants capturent les attitudes des utilisateurs dans un contexte d’utilisation spécifique et pendant toute la période de leur relation avec le produit.

Ainsi, les deux sources nous fournissent des informations différentes, mais tout aussi précieuses. Ils ont aussi leurs propres inconvénients : les sources de pétrole sont affectées par la « pollution » due à des critiques trompeuses (ou fausses) (plus de 5 % selon une étude du MIT). Les sources de diamants pourraient causer l’introduction d’un biais statistique étant donné la mention aléatoire du produit.

Quoi qu’il en soit, les sources de pétrole et de diamants représentent une ressource fondamentale pour mener des recherches sur les impacts des futurs produits. La capacité de saisir les attitudes des utilisateurs de manière non sollicitée est en effet cruciale pour concevoir de nouvelles fonctionnalités de manière convaincante. Et la capacité d’analyser le langage des utilisateurs (c’est-à-dire la façon dont les gens parlent des choses) est le carburant de la machinerie de marketing. Bien sûr, il faut pouvoir exploiter automatiquement tout cela à partir de téraoctets de conversations : mais c’est une autre histoire.