Du pétrol et des diamants dans les communautés en ligne

Publié le Publié dans Non classé

Du pétrol et des diamants dans les communautés en ligne

Un pilier commun de recherche visant à prévoir l'acceptation par le marché de nouveaux produits est représenté par l'identification de la «Voix du client». Dans un autre post, nous avons suggéré que le terme «Voix de l'utilisateur» soit plutôt adopté. En fait, l'accent actuel sur le client plutôt que sur l'utilisateur est probablement lié à certaines limites de la recherche traditionnelle sur le développement de nouveaux produits. En effet, lorsqu'il est temps de soumettre des enquêtes ou d'organiser des groupes de discussion, il est courant de sélectionner les participants parmi les clients de la marque cible. Ce n'est pas toujours le cas, mais c'est certainement plus facile. D'où le terme «Voix du client».

Lorsque nous arrivons au développement de nouveaux produits, le fait d'écouter les clients plutôt que les utilisateurs manifeste une attitude "soumise": le fait que le nouveau produit soit destiné à garder les clients actuels plutôt qu'à conquérir de nouveaux.

Le concept derrière la «Voix de l'utilisateur» est différent : vous indiquez que votre futur produit renforce non seulement la fidélité de vos clients, mais il vise à acquérir de nouveaux clients et même à reprendre votre clientèle concurrente.

Cependant, les utilisateurs non qualifiés sont difficiles à impliquer dans les études de marché, du moins selon le paradigme traditionnel des enquêtes et des groupes de discussion. D'où la nécessité de capturer leur voix (leurs attitudes) d'une manière non sollicitée en analysant les endroits où ils parlent spontanément des produits : nous appelons ces lieux des «sources».

L'une des principales sources de détection des attitudes des utilisateurs non sollicités est les forums. Leur nature absolument spontanée, en fait des candidats idéaux pour la recherche de marché sur le développement de nouveaux produits. De plus, ils sont en général composés d'utilisateurs vraiment passionnés qui forment des groupes auto-contrôlés et autogérés où le "information noise" (comme celui introduit par de faux commentaires) est automatiquement modéré par la communauté.

Ce qui est encore plus intéressant dans les forums, c'est que l'on peut récolter deux types d'informations différentes, que l'on appelle «pétrole» et «diamants». Rappelons que nous sommes intéressés par des informations sur un produit spécifique ou "chose". Plus précisément, nous sommes intéressés par l'extraction d'information qui nous permet de prédire quelles fonctionnalités de notre nouveau produit déclencheront l'acceptation du marché. Considérons maintenant une communauté en ligne telle que celle associée au site Web de Wine Spectator. C'est une communauté assez active, au moment de la rédaction de ce billet, environ 654 000 posts composent le forum le plus fréquenté du site. La structure de la vaste majorité de ces publications est similaire : j'achète un vin, je le goûte et je partage mes impressions (et mes notes) avec d'autres membres de ma communauté.

C'est ce que nous appelons les médias sociaux «denses»: comme il ressort du nuage d'étiquettes conceptuel associé aux 654k posts, le produit ou la chose, à savoir le vin, est vraiment l'élément de discussion central. En tant que tel, chaque discussion prend la forme d'une sorte de «revue collective», où la densité des caractéristiques est très élevée et où tout adjectif utilisé dans un article peut être associé à un vin spécifique:

À l'inverse, prenons l'exemple des forums de cyclistes, et supposons que nous voulons enquêter sur l'impact de certaines caractéristiques concernant les vélos. Nous avons pris à cet effet les trois plus grands forums français de cyclistes passionnés (vélos de route et VTT), à savoir Velo Vert, Velo 101 et Velo de Route. Sur environ cinq millions de phrases, seulement un demi-million contient une référence directe ou indirecte à un vélo, ainsi qu'une caractéristique pertinente. C'est ce que nous appelons des sources de faible densité, ou des "diamants". Ils sont caractérisés par le fait que le produit n'est pas nécessairement l'objet des discussions, mais l'artefact autour duquel la passion des utilisateurs gravite. Dans la plupart des cas, les utilisateurs décrivent une activité, comme faire une ballade ou participer à une compétition de vélo : il se pourrait qu'elles décrivent leur vélo ou ses pièces, mais c'est un événement rare.

La disponibilité des sources de pétrole par rapport aux diamants ne dépend pas du produit lui-même, mais de l'objet des sources. Par exemple, si nous cherchions des sources de pétrole pour les vélos, il suffirait de prendre en compte les commentaires d'Amazon dans la catégorie du vélo. Si nous examinons les sources de diamants pour les vins, nous préférerions mener les forums de cuisine tels que Discussion Cooking ou ChefTalk, ou même des communautés de style de vie. Le point intéressant est que, pour mener une étude efficace de la voix de l'utilisateur pour les nouveaux produits, les deux sont probablement nécessaires. D'une part, les sources de pétrole fournissent une grande quantité d'informations et des millions de mentions sur les caractéristiques du produit, ce qui donne une dimension quantitative statistiquement significative. D'autre part, les sources de diamants captent les attitudes des utilisateurs dans un contexte d'utilisation spécifique et pendant toute la durée de leur relation avec le produit.

Donc, les deux sources nous fournissent des informations différentes, mais également précieuses. Elles ont également leurs propres inconvénients : les sources d'huile sont affectées par la «pollution» due à des critiques trompeuses (ou fausses) (plus de 5% selon une étude réalisée par MIT). Les sources de diamants pourraient provoquer l'introduction d'un biais statistique compte tenu de la mention aléatoire du produit.

Quoi qu'il en soit, les sources de pétrole et de diamant représentent une ressource fondamentale pour mener des recherches sur les impacts des produits futurs. La capacité de capturer les attitudes des utilisateurs d'une manière non sollicitée est en effet cruciale pour la conception de nouvelles fonctionnalités d'une manière convaincante. Et la capacité d'analyser la langue des utilisateurs (c'est-à-dire la façon dont les gens parlent des choses) est un carburant pour la machinerie du marketing. Bien sûr, il faut pouvoir mener automatiquement tout cela sur des téraoctets de conversations : mais c'est une autre histoire.

Traduction automatique.

Version originale